En una era de convergencia mediática y digital (JENKINS, 2009), tenemos niños que nacen inmersos en la cultura de los smartphones y tablets , o sea, son nativos digitales (PRENSKY, 2001; PALFREY; GASSER, 2008). Eso significa que, supuestamente, ya sabrán estar conectados al ambiente on-line desde la más tierna edad. En consecuencia, accederán a la infinidad de contenidos existentes en internet y también estarán presentes en los sitios de las redes sociales, entre ellos YouTube, la plataforma social más popular de streaming de vídeos.
YouTube empezó en 2005 por parte de los exempleados de PayPal, Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim. Su modelo de negocio inicial consistía en colocar banners al lado del proceso de envío de los vídeos (DIJCK, 2009). Después de su compra por Google, todos los smartphones y tablets con el sistema operativo Android, pasó a venir con YouTube ya instalado, lo que contribuyó a su popularización.
YouTube puede considerarse el ápice de la cultura participativa (JENKINS, 2009), ya que cualquier persona puede tener una cuenta y publicar vídeos en la plataforma. Así, todos somos potencialmente productores y consumidores de contenido en Internet, es decir, prosumers, término acuñado por Toffler en 1980, que encontró su aplicación sólo con la Web 2.0.
En este contexto, YouTube pasó a divulgar su lema como el “broadcast yourself”, literalmente “transmítase a sí mismo”, o sea, cuantas más personas publiquen vídeos en el sitio, más rentabilidad tendrá a través de la monetización de los contenidos con la publicidad. De esta forma surgen las figuras de los YouTubers, creadores de contenido para la plataforma. Los consideramos como profesionales de YouTube, aunque el sitio web no hace esta distinción. Sin embargo, son individuos que han hecho de la producción de vídeos una forma de trabajar, consiguiendo remuneración y siguiendo las reglas de los algoritmos de YouTube.
Ante este panorama, realizamos una investigación de doctorado que tuvo como objetivo comprender el consumo de publicidad que hacen los niños relacionado con los vídeos de YouTubers. La investigación se llevó a cabo entre 2015 y 2018, en el Programa de Postgrado en Comunicación e Información de la Universidad Federal de Rio Grande do Sul.
La metodología para la investigación fue cualitativa, pues el objetivo era la comprensión de lo que expresaban los niños que participaban. En total fueron 15 entrevistas individuales con niños entre diez y once años de dos escuelas públicas de Porto Alegre. Estudiaban y vivían en la isla de la Pintada, que, a pesar de formar parte de la capital, queda aislada por el cruce del río Jacuí. Además, otra característica de la isla es la desigualdad social. De un lado de la avenida principal hay casas pequeñas, algunas con palafitos, del otro, hay mansiones con vigilancia las 24 horas, orientadas hacia el río. Así pues, estas particularidades forman parte de la vida cotidiana de los niños entrevistados.
El procedimiento de la investigación de campo implicó observar a los niños mientras elegían los vídeos que querían ver en el de la investigadora o en el ordenador de la escuela y hacer preguntas sobre la base de un guión semiestructurado. Los resultados del análisis se dividieron en tres ejes: competencias, consumo de vídeos y publicidad.
En cuanto a las competencias sobre el uso de aparatos digitales como smartphones y ordenadores, los niños sabían utilizar funciones básicas como colocar el vídeo en pantalla completa, dar al play y buscar en la pantalla de YouTube. También identificaban los vídeos relacionados. A pesar de no tener la noción de cómo la plataforma indica estos vídeos sobre la base de los algoritmos que trazan sus perfiles y preferencias de contenidos, los niños sabían que los vídeos indexados tenían que ver con lo que ya habían visto antes. Los niños usan esta estrategia para descubrir nuevos contenidos. De esta forma, el concepto de nativos digitales acaba limitándose a las funcionalidades de las plataformas, pero no a la dimensión cognitiva en relación a los contenidos, lo que implica directamente la comprensión de la publicidad.
Sobre el consumo de vídeos, los niños ven los más diferentes canales de YouTubers, tanto dirigidos al público infantil como para adolescentes, jóvenes y adultos. Entre los creadores citados por los niños están Felipe Neto, Luccas Neto, Whindersson Nunes, Dani Russo, Julia Silva, Mari Maria, SirKazzio, AuthenticGames, KondZilla, Cia. Daniel Saboya, entre otros. Es importante destacar que estos YouTubers tienen millones de seguidores, o sea, son profesionales y celebridades de la plataforma.
Entre las temáticas más interesantes para los niños están el futbol, juegos, danza y juguetes, siendo las dos primeras vistas solamente por niños y las otras dos por niñas.
A medida que veíamos los contenidos de los canales junto con los niños, aparecían los anuncios insertados por YouTube como banners y los anuncios antes y durante el vídeo. Los participantes se irritaban con la intromisión de la publicidad, pues el principal interés era ver el contenido. Los niños no reconocían los banners como publicidad y los cerraban sin siquiera leer el anuncio. En cuanto a la publicidad, hacían clic tan pronto como aparecía el botón “saltar este anuncio”.
La dinámica cambió en relación con los vídeos de los YouTubers, pues, aunque tuvieran un reclamo publicitario, los niños elegían ver estos contenidos. Para ellos, no tenían el carácter de intromisión de la publicidad. Al contrario, el YouTuber creaba el vídeo basado en el producto que se exhibía. Así, se creó el concepto de publicidad de experiencia (MONTEIRO, 2018), siendo esta la publicidad del producto a través de la experiencia del creador de contenido en el vídeo. El YouTuber abre el producto, lo consume y/o habla de él como forma de generar visualización para el canal y para el anunciante. Este tipo de publicidad fusiona formatos anteriores como el product placement (publicidad por emplazamiento) y la publicidad en línea, pero va más allá, pues el niño, al ver el vídeo de la experiencia del YouTuber, consume mediáticamente el objeto, lo que le lleva al deseo de compra. Los creadores de contenido llevan a cabo la publicidad de experiencia en sus vídeos, dando visibilidad a las marcas e incentivando la compra y el consumo. Hacen contratos con anunciantes, pero eso no se explicita en sus vídeos, lo que implica una opacidad de la práctica publicitaria en YouTube.
“La publicidad del producto a través de la experiencia del creador del contenido del video”
La publicidad de experiencia tiene como ventaja que está hecha por un YouTuber, un influenciador digital que tiene el respaldo en la plataforma entre sus millones de seguidores. Es capaz de generar una identificación con su público y está constantemente produciendo contenido, lo que hace su presencia relevante para los algoritmos de YouTube y, como consecuencia, más personas verán sus nuevos vídeos. Los niños eligen a los YouTubers que quieren seguir y creen en sus opiniones, por lo que son excelentes portavoces para las marcas. Debido a la relación de confianza y afectividad, los YouTubers consiguen persuadir al público a desear los productos anunciados sin necesariamente aclarar que su discurso está motivado por un anunciante. De este modo, los niños muestran deseos de consumo por objetos como PlayStation, muñecas Baby Alive y Bebé Reborn, iPhone, además de maquillaje, juegos, camisetas de jugadores de fútbol y zapatillas de marcas como Nike. Todos piden productos a los padres, pero la mayoría de estos productos no están al alcance de las familias debido a su alto costo. Por lo tanto, la forma en que los niños acaban consumiendo estos productos es a través de los vídeos.
De esta manera, la investigación demostró que los niños están constantemente en línea, viendo diferentes vídeos todos los días. Esto implica un aumento de la exposición a la publicidad, tanto a los anuncios en línea insertados por YouTube, como a los publicados por los creadores de contenido en sus vídeos. La publicidad de experiencia muestra cómo los anuncios se pueden reinventar para atraer la atención del
público, especialmente el infantil, sin aclarar si es un espacio pagado por el anunciante. Por eso, es urgente el debate sobre los límites de la publicidad en las plataformas digitales, con el objetivo de que el papel de los influenciadores digitales y de los anunciantes en los contenidos en línea sea ético.
Referencias:
DIJCK, José Van. “Users like you? Theorizing agency in user-generated content”. Media, culture and society, v. 31, n. 1, p. 41-58, 2009.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2 ed. São Paulo: Aleph, 2009.
MONTEIRO, Maria Clara. Apropriação por crianças da publicidade em canais de YouTubers brasileiros: a promoção do consumo no YouTube através da Publicidade de Experiência. 2018. 333 f. Tesis (Doctorado en Comunicación e Información). Facultad de Biblioteconomía y Comunicación, Universidad Federal de Rio Grande do Sul, 2018.
PALFREY, John; GASSER, Urs. Born digital.
New York: Basic Books, 2008.
PRENSKY, Marc. “Digital natives, digital immigrants”. On the horizon, MCB University Press, v. 9, n. 5, p. 1-6, oct. 2001.
Dra. Maria Clara Sidou Monteiro
Doctora Profesora de Universidade do Ceará (UFC) Brasil
