Vas estudiar arqueologia, per què et vas passar al món de la tecnologia?
La gent confon arqueologia amb història, i de fet no hi té gaire a veure. L’arqueologia té més a veure amb la tecnologia que amb la història, perquè ha d’intentar extreure informació del registre fòssil, i per obtenir-la necessites biòlegs, geòlegs, físics i químics. Els anys de carrera van ser uns anys d’interacció amb diferents disciplines de la ciència i el coneixement. En una excavació arqueològica del paleolític, cada esclat de sílex que es troba es documenta meticulosament. Fan falta bases de dades per anotar-ho tot, i quan vaig veure un ordinador se’m va obrir un món ple de possibilitats.
A més, com a arqueòleg que soc, entenc que les comunitats humanes utilitzen la tecnologia per adaptar-se al medi, per intentar dominar la natura i sobreviure. Això també està passant ara: estem assistint a una tecnologia que reordena la societat i altera l’ordre de les coses.
Aquesta tecnologia també ha trobat el seu lloc als centres educatius. Què opines sobre la substitució dels llibres per iPads o portàtils a les escoles?
A mi no em preocupa l’eina que es fa servir, sinó el fet de si els alumnes llegeixen o no, quin tipus de processos cognitius fan, si afronten problemes i els resolen amb més o menys informació, etc. Té l’alumne un criteri a l’hora de triar la informació? Té l’hàbit de llegir? Té comprensió lectora?
En una cultura de llibres, quan jo tinc un problema l’única solució que hi ha és llegir molt. D’altra banda, en una cultura de dispositius de connectivitat jo quan tinc un problema puc intentar posar-me en contacte amb el màxim especialista del món. Si m’ho miro així, prefereixo l’eina de comunicació, i m’agradaria que un alumne, després del procés d’aprenentatge, tingués les habilitats necessàries per llegir, entendre, connectar-se i merèixer complicitats. El llibre, aquesta segona opció no me la dona.
Pel que fa a les empreses, creus que desapareixeran els negocis que no apostin per la innovació?
Sota l’epígraf de la societat digital, comença a ser més rellevant l’ús de «cultura digital» en lloc de «tecnologia digital». Per sobreviure en aquesta època necessites una relació diferent amb la informació, estar disposat a compartir i tenir criteri per discriminar la font d’informació. Per exemple, hi ha gent que utilitza intensament Twitter i no hi escriu mai, però realment el fa servir com un canal d’informació. D’altra banda, hi ha gent que està tot el dia escrivint tuits i no ha entès res. Jo posaria abans l’accent en la «cultura digital» que en la «tecnologia digital», entenent per cultura digital certa actitud davant l’oportunitat de compartir i col·laborar.
Totes les tecnologies rellevants demanen un moviment social que les corregeixi
Les marques tenen cada cop més dades dels seus clients. Això espanta el consumidor o ho entén com un valor afegit que personalitza cada cop més la seva compra?
Les dues afirmacions són certes. Espanta i és el camí cap a un millor servei, però jo el que defenso és que la societat digital modifica la nostra relació amb la informació, de la mateixa manera que la societat industrial va modificar la relació amb el treball. Són coses molt estructurals que alteren l’ordre social. A la societat industrial es van cometre uns abusos que van acabar derivant en una lluita social, el sindicalisme. Avui vivim en una societat digital i està bé, ens ofereix coses, però també es cometran abusos i haurem de lluitar des d’un moviment social que encara no tenim. Totes les tecnologies rellevants demanen un moviment social que les corregeixi. Tindrem millors serveis, però ens haurem de barallar.
Quines capacitats ha de tenir un community manager?
Encara ara no sé exactament a què es dedica algú amb aquest nom. Jo sempre he defensat que si et contracten per fer una feina de community manager, reivindiquis des del primer dia que no et diguin d’aquesta manera, sinó «responsable de comunicació», que és el que ets. Si ets community manager no sé quina carrera professional t’espera, però si ets tècnic de comunicació ho visualitzo molt més. Em sembla més ambiciós i amb més recorregut ser un responsable de comunicació que un community manager.
Sota aquesta etiqueta es pot amagar un tècnic de comunicació per a les relacions institucionals, un tècnic de comunicació per a l’atenció al client pel servei de postvenda, un tècnic de comunicació especialitzat en la resolució de crisis corporatives, etc. Aquests noms posicionen molt millor i són molt més concrets, clars i reals.
Què valora més el consumidor online, un gran estoc de productes, o la ràpida logística en l’entrega?
Depèn molt de la categoria de producte. Jo crec que el temps és menys important del que sembla en la majoria de casos. Si el producte és bo, el client no té problema a esperar una mica perquè arribi.
Foto: Mònica Massagué
Quin perfil professional requereix avui el sector del retail?
Hi ha una part del retail que és molt complexa. No depèn tant del perfil professional, sinó de conèixer i atendre bé el client. Si tu no pots competir amb armes digitals, fes servir un altre tipus d’armes, però focalitza l’objectiu en la relació amb el client. La bona atenció que sempre s’ha demanat al taulell s’ha de convertir en sistema: no pot ser una característica personal, ha de ser una característica de la botiga, i això demana treballar d’una altra manera.
Com seran les botigues físiques del futur?
Moltes de les actuals acabaran tancades. Hi ha dos tipus de botiga. D’una banda, hi ha la botiga propietat de la marca, com ara una oficina bancària. La tendència d’aquesta és a tenir cada cop menys botigues però molt ben preparades, per tal de transmetre una experiència al consumidor. Pel que fa al producte, el pots vendre online, i el dia que vas a una botiga, el que vols és un «uau». Bancs que abans tenien 200 oficines a Barcelona en passaran a tenir 20 i quan entri el client dirà «uau». Perquè l’operativa normal es resoldrà des de l’app o des de la web.
L’altre tipus de botiga és la multimarca o multiproducte, en què no hi ha un sol líder. Un exemple és Culinarium, una botiga on hi ha tota mena d’estris de cuina. I no són propietat d’una sola marca, és a dir, la botiga és multimarca; hi ha molts productes de diferents fabricants.
La tendència de les botigues és la de ser molt més experiencials i menys «compra-paga-surt», perquè la logística és molt ràpida. Amazon ja parla d’entregues en 4 o 8 hores, per a algunes categories de producte. Quan el client va a una botiga vol sorprendre’s, vol que passin coses que no poden passar si no hi va. En un futur, la majoria de la venda serà online, i la botiga física reforçarà la marca, serà com un gran anunci.
Quines possibilitats té la realitat virtual al comerç?
Diuen que moltes, però jo no ho veig gaire clar. És un intent desesperat de la botiga per aconseguir l’efecte «uau» del consumidor, però si em regales un suc de taronja també quedaré impressionat i no és tan complicat. Hi ha moltes d’aquestes tecnologies que potser funcionen bé, i per sentit comú ja es nota que hi ha risc que sigui pirotecnologia, és a dir, que en un principi sorprengui molt però l’efecte passi de pressa.
Tot i això, a la realitat virtual li veig molt més sentit, per exemple, en activitats com ara l’entrenament de mecànics. Són útils quan el mecànic, que ha de fer el manteniment dels ascensors, s’entrena amb unes ulleres d’aquest tipus i veu l’interior dels ascensors, els toca, etc. Això em sembla més fàcil que el fet d’anar a una botiga, posar-me unes ulleres i veure com em queda la camisa. No ho veig gaire útil, ja que per fer això jo no aniria a la botiga.
Com evolucionarà la relació entre les marques i els clients?
Les marques fins ara no volien liderar la relació amb el client, ho deixaven tot a la botiga. Per exemple, Nike liderava la comunicació, els anuncis, i després, a part, liderava la relació amb el canal, els tractes amb la botiga. La botiga era l’única que tenia relació amb el client final, però això ara està canviant a gran velocitat. Ara les marques volen liderar aquesta relació. Un exemple molt clar són les marques d’esports, que fan aplicacions per conèixer les rutines d’entrenament dels seus clients, i així assessoren sobre quina hauria de ser la seva pràctica. Les marques, gràcies al digital, poden estar molt a prop del client d’una manera molt personalitzada.
Abans aquesta atenció era feina del taulell, però ara Nike sap que fa dues setmanes seguides que un client no s’entrena i li envia un correu per comprovar que es troba bé. En canvi, el de la botiga sap que no hi va però no coneix la seva rutina d’entrenament, no sap que ja no s’està entrenant. Aquesta és la gran diferència.
Què suposa que plataformes com Facebook o Instagram permetin fer compres a través de publicacions?
Això forma part del model de negoci. Tothom intenta monetitzar, participar en una transacció econòmica, perquè és la màquina que alimenta la bèstia. Si Facebook aconsegueix demostrar que ven el teu producte, té molt més valor que el fet que et permeti només posar publicitat. Es paga diferent, ja que està molt més ben pagat vendre un producte que limitar-te a ensenyar-lo.
Per què optar per la publicitat push personalitzada en lloc de la publicitat massiva?
Perquè la pots dirigir millor i tu controles el tempo. Amb el push jo sé quan te l’envio, i amb la massiva espero que la vegis. Si jo vull vendre una samarreta de la selecció argentina del Messi, puc posar un anunci esperant que el vegis, o et puc enviar un missatge un minut després del gol de la victòria. És cert que per fer això s’ha de tenir el públic molt ben segmentat, i aquí hi ha la complicació. Com a tècnica necessita millorar, però apunta molt bones maneres.
Com es pot compaginar el fet de tenir una empresa artesana i voler vendre online?
Com a plataforma de venda online no funcionarà. És molt important, si es vol vendre online, complementar la proposta amb alguna activitat extra. Si la proposta és tota digital quedaràs devastat per aquest Nike que coneix perfectament el client. Si tu ets la botiga d’esports de Figueres hauràs d’organitzar esdeveniments com ara entrenaments, o ensenyar a fer estiraments correctament, etc. T’has d’escapar del digital perquè si no estàs mort. La teva capacitat de tenir mètodes propis per obtenir dades és molt inferior a la de Nike.
Quin consell donaries a un emprenedor que té com a objectiu muntar un comerç online?
Jo li diria que s’hi gasti pocs diners, que no posi l’accent en la tecnologia de la botiga online, amb les característiques del carret de la compra. Li diria que, en lloc de botiga online, podria tenir un número de telèfon molt gran per tal que el client el truqui i li digui el que vol. Al final, la clau és atendre bé el client, no fer un software avançat. També li diria que triï l’opció de cost-benefici més raonable.
Si vas a jugar de debò la partida digital, la pregunta és: quant tardaràs a tenir vendes a 15 països? Perquè dins el món digital, si estàs només a Barcelona, Amazon t’ho destrossa. Abans posaria post-it a les perruqueries que gastar molts diners en un e-commerce. Jo hi crec molt, en l’e-commerce, però ja no poden ser projectes petits, ara ja està molt madur i, o vas fort, o vigila. El 94% de les apps que hi ha a les stores mai aconsegueixen ingressar el cost que va suposar fer-les.
