Maribel Vergara
O artigo apresenta algumas imagens que o marketing e a publicidade construíram para representar as crianças, essa área do mercado assumiu a criança como um público-alvo fácil para persuadir e manipular para a ideia de consumo e consequentemente os pais, quem no final irá tomar a decisão de compra. Nesse sentido, a partir da teoria das representações sociais, algumas idéias sobre a infância que o marketing construiu para impactar as relações dos adultos que construímos com as crianças são levadas em conta. Assim, concepções como infância do consumo e infância mercantil fazem parte do conjunto para analisar essas imagens que nos são apresentadas por uma criança criada para o consumo.
Las representaciones sociales: un camino para la comprensión de la infancia del consumo
Por em questão olhares tendenciosos e reducionistas sobre a infância sugere questionar certas práticas que alguns setores construíram para se relacionar com a criança. Isto implica a abordagem das Representações Sociais (RS) que permeiam em diferentes áreas da vida social, por isso (Moscovice, 2002) a partir da teoria do RS permite que a discussão seja instalada.
As representações são uma forma de conhecimento social e uma atividade mental separada por indivíduos e grupos para fixar sua posição em relação a situações, acontecimentos, objetos e comunicações que lhes dizem respeito. O social intervém de várias maneiras. Através do contexto concreto em que se situam os indivíduos e os grupos e a comunicação estabelecida entre eles, tais como: códigos, valores e ideologias relacionados a posições e pertences sociais.
A contribuição de Moscovice (2002) para a compreensão das RS que circulam sobre a infância no campo do infantil, permite compreender as relações e práticas que os adultos constroem para entrar em relação com a criança. A este respeito, algumas concepções sobre a infância podem ser vistas em autores como: (Chombart, 1971) e Casas (1998), eles concordam que as representações sociais: impõem e condicionam a vida das crianças, limitando sua possibilidade de experiências e que as representações sociais sobre a infância poderiam ser um excelente teste projetivo do sistema de valores e aspirações de uma sociedade.
A infância um grupo-alvo para o mercado
O consumo dirigido às crianças não é um fenômeno novo, remontando ao século XVIII (Plumb, 1982), no entanto, acelerou em meados do século XIX, quando a infância era considerada um grupo vulnerável que exigia cuidado especial e também foi considerado como um mercado potencial. Diante desse fenômeno, Denisoff (2008) examina duas abordagens fundamentais nesse mercado. De um lado, a mercantilização das imagens das crianças para o consumo de adultos; e, por outro lado, a comercialização de bens aos quais era conferido valor educativo, em que os maiores compradores não eram crianças, mas adultos que eram usados como meio de manter uma certa conexão com a infância.
Durante a década de 1990, o aumento do investimento em publicidade televisiva invadiu o suprimento de material para crianças dentro de cada residência, transformando os comerciais e programas infantis em extensos catálogos para consumo doméstico. Após este processo, a indústria cultural confirmou que a fórmula para o sucesso não era apenas inundar o espaço de produtos, promovê-los e torná-los atrativos, mas sim era necessário gerar um contexto simbólico em que se definia o que é ser criança, quais são os modos de vida possível e quais os seus valores, isto é, garantir que as crianças relacionem o produto com os seus sentimentos e necessidades.
Podemos ver como a concepção de infância presente na televisão busca transformar as crianças em potenciais consumidores com estratégias publicitárias que vêm diretamente para a emoção e geram atitudes favoráveis em relação a produtos, bens ou serviços. Para Muñoz & Pachon (1996), uma característica fundamental da publicidade é ampliar o repertório cultural das crianças através de diferentes linguagens: corporal, visual e auditiva, bem como a gestão de emoções vivenciadas orientadas para o consumo; sob a visão reducionista da criança como um destinatário simples e vulnerável, que é direcionado à imitação de práticas consumistas. O que importa é formar o hábito considerando as crianças como simples receptores vulneráveis, dando origem à imitação de práticas consumistas.
A reflexão sobre os fenômenos sociais e educacionais produzidos pela sociedade de consumo como os meios de comunicação de massa com estratégias publicitárias que construíram uma concepção sobre a infância dando à criança certos atributos enquadrados no marketing e no consumo, conseguem impactar a subjetividade de crianças e até mesmo de adultos, tanto que os produtos da indústria cultural destinados à infância, penetra em shopping centers e lugares habitados por crianças, com abundância de corolido,fugacidade dos brinquedos, guloseimas, musicas, filmes, revistas e tecnologia, entre outros produtos.
Os meninos, por outro lado, constroem a subjetividade do papel masculino imitando comportamentos que essa cultura de consumo lhes impõe, assim, a força, o poder de controlar com uma espada, matar o inimigo ou ser o mais rápido é constitutivo de seus diálogos ou monólogos. Carli, (2006) Projeta a ideia de “cada criança com seu brinquedo”. A posição individual dos objetos é a base para a participação do jogo, é uma exigência para a inserção social no grupo de pares. A interação no jogo coletivo – implicitamente insinuada – só é viável se cada um contribui com seu recurso mostrando um consumo de participação, neste caso particular, cada menina, cada menino deve ter seu brinquedo favorito para participar do jogo.
É necessário então que, a escola e a família, propiciem ambientes saudáveis no que diz respeito ao consumo. Acompanhar as crianças para que não tomem decisões próprias do adulto e se preocupem em viver a experiência da infância, afastando-se o máximo possível da influência do consumo que as submerge num mundo que não existe ou que não é deles. O mundo da publicidade e do marketing, faz com que as crianças construam sua identidade fundamentalmente sob a ideia de que serão reconhecidas e aceitas desde que sejam possuidoras de objetos materiais que representem um valor relativo para o outro e não para valores profundos relacionados com a pessoa: respeito, responsabilidade, honestidade e solidariedade.
Nota
1. A partir de agora, neste artigo, para fazer referência a o menino e à menina, apenas a palavra criança será escrita com a intenção de incluir a ambos.
Bibliografía
Carli, S. (2006). La Cuestión de la Infancia entre la escuela, la calle y el shopping. Buenos Aires: Paidos SAICF.
Casas, F. (1998). Infancia: perspectivas psicosociales. Barcelona: Paidós.
Chombart, d. M. (1971). Un monde autre l`enfance. De ses representations a son mythe. Paris: Payot.
Denisoff, D. (2008). The Nineteenth Century Child and Consumer Culture.USA England: Ashgate Publishing Limited.
Moscovice, S. (2002). Representaciones Sociales. Recuperado el 26 de Septiembre de 2014, de Slideshare: http://es.slideshare.net/suacio/representacion-social-segun-moscovici
Muñoz, C., & Pachon, X. (1996). En La aventura infantil a mediados de siglo. Bogotá: Planeta.
Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society. Europa: Europa Publications Limited.
Maribel Vergara Arboleda
Profesora Universidad
de San Buenaventura Bogotá
