El artículo presenta algunas imágenes que el marketing y la publicidad han construido para representar a la infancia, este ámbito del mercado, ha asumido a los niños y niñas1 como un público objetivo fácil de persuadir y manipular hacia la idea de consumo y en consecuencia, a los padres quienes al final toman la decisión de compra. En este sentido, desde la teoría de las representaciones sociales, se toman en cuenta algunas ideas sobre la infancia que el marketing ha construido para impactar las relaciones que los adultos construimos con los más pequeños. Así, concepciones como infancia del consumo e infancia mercantilizada son parte del conjunto para analizar estas imágenes que nos presentan un niño creado para el consumo.
Las representaciones sociales: un camino para la comprensión de la infancia del consumo
Poner en cuestión miradas sesgadas y reduccionistas sobre la infancia, sugiere cuestionar ciertas prácticas que algunos sectores han construido para vincularse con el niño. Ello implica el abordaje de las Representaciones Sociales (RS) que permea en distintos ámbitos de la vida social, por lo que (Moscovice, 2002) desde la teoría de las RS permite instalar la discusión.
Las representaciones son una forma de conocimiento social y una actividad mental separada por individuos y grupos a fin de fijar su posición en relación con situaciones, acontecimientos, objetos y comunicaciones que les conciernen. Lo social interviene ahí de varias maneras. A través del contexto concreto en que se sitúan los individuos y los grupos y la comunicación que se establece entre ellos, como: códigos, valores e ideologías relacionadas con las posiciones y pertenencias sociales.
La contribución que brinda Moscovice (2002) a la comprensión de las RS que sobre la infancia circulan en el campo de lo infantil, permite entender las relaciones y prácticas que los adultos construyen para entrar en relación con el niño. Al respecto, se pueden ver algunas concepciones sobre la infancia en autores como: (Chombart, (1971) y Casas (1998) quienes coinciden en afirmar que las representaciones sociales imponen y condicionan la vida de los niños limitando su posibilidad de experiencias, por lo que las representaciones sociales sobre la infancia podrían constituir un excelente test proyectivo del sistema de valores y de aspiraciones de una sociedad.
La infancia un grupo objetivo para el mercado
El consumo dirigido a los niños, no es un fenómeno nuevo, se remonta al siglo XVIII (Plumb, 1982) sin embargo este se aceleró a mediados del siglo XIX, época en la que, se consideraba a la infancia como grupo vulnerable que requería un cuidado especial y también se le consideraba como un mercado potencial. Frente a este fenómeno, Denisoff (2008) Examina dos enfoques clave en este mercado. Por un lado, la mercantilización de las imágenes de los niños para el consumo de los adultos; y por el otro, el marketing de bienes a los que se les confería un valor educativo, en donde los mayores compradores no eran los niños, sino los adultos a quienes se les utilizaba como un medio para mantener una cierta conexión con sus infancias.
Durante los años noventa, el incremento de inversión publicitaria televisiva invadió la oferta material para la infancia en el interior de cada hogar, transformando los comerciales y programas infantiles en extensos catálogos para el consumo a domicilio. Tras este proceso, la industria cultural confirmó que la fórmula del éxito radicaba no solo en inundar el espacio de productos, promocionarlos y volverlos atractivos, sino que requería generar un contexto simbólico en el que se definía qué es ser niño, cuáles son los modos de vida posible y cuáles sus valores, es decir, lograr que los niños relacionen el producto con sus sentimientos y necesidades.
Se puede ver como la concepción de infancia presente en la televisión busca transformar a los niños en consumidores potenciales con estrategias publicitarias que llegan directamente a la emoción y generan actitudes favorables hacia productos, bienes o servicios. Para Muñoz & Pachon (1996), una característica fundamental de la publicidad, consiste en ampliar el repertorio cultural de los niños a través de distintos lenguajes: corporales, visuales y auditivos, así como el manejo de emociones experimentadas orientadas hacia el consumo; bajo la visión reduccionista del niño como simple receptor vulnerable, a quien se le encamina a la imitación de prácticas consumistas. Lo que interesa es formar el hábito considerando a los niños como simples receptores vulnerables dando lugar a la imitación de prácticas consumistas.
La reflexión sobre los fenómenos sociales y educativos que produce la sociedad del consumo como los medios de comunicación masiva con estrategias publicitarias que han construido una concepción sobre la infancia dando a los niños ciertos atributos enmarcados dentro del marketing y el consumo, logran impactar la subjetividad de niños e incluso la de los adultos en tanto que los productos de la industria cultural destinada a la infancia, penetra los centros comerciales y lugares habitados por los niños, con la abundancia, el colorido, y fugacidad del juguete, alimentos, golosinas, músicas, películas, revistas y tecnología entre otros productos.
En cuanto a los consumos culturales, se puede ver en el caso de las niñas, mediante el juego, la subjetividad del rol femenino que construyen gira en torno al estereotipo de la muñeca Barbie, las princesas y las hadas. Para las niñas ser y pertenecer tiene que ver con poseer la muñeca que representa el estereotipo, además de maletas, stickers, cuadernos, lápices y figuras de juguete, indispensables para la creación del ambiente lúdico. Para ellas pertenecer al grupo, está directamente relacionado con el objeto de consumo, al punto de entrar en conflicto por no poseer el muñeco deseado, rechazar o discriminar a aquella niña que no contara con el juguete que la publicidad impone.
Los niños por su parte, construyen la subjetividad del rol masculino mediante la imitación de comportamientos que ésta cultura del consumo les impone, de este modo, la fuerza, el poder de controlar con una espada, matar al enemigo o ser el más veloz es constitutivo de sus diálogos o monólogos. Carli, (2006) Plantea la idea de “cada niño con su juguete”. La posición individual de objetos es la base para la participación del juego, es un requisito para la inserción social en el grupo de pares. La interacción en el juego colectivo –implícitamente se insinúa- sólo es factible si cada uno aporta su recurso mostrando un consumo de participación, en este caso particular, cada niña, cada niño debía tener su juguete favorito para participar del juego.
Es necesario entonces, que desde la escuela y la familia se propicien ambientes sanos en cuanto al consumo se refiere. Acompañar a los niños a que no tomen decisiones propias al adulto y se preocupen por vivir la experiencia de la infancia, alejándose en lo posible de la influencia del consumo que los sumerge en un mundo que no existe o no es de ellos. El mundo de la publicidad y el marketing, hace que los niños construyan su identidad fundamentalmente bajo la idea que serán reconocidos y aceptados en tanto sean poseedores de objetos materiales que representan un valor relativo para el otro y no por valores profundos que se relacionan con la persona: el respeto, la responsabilidad, la honestidad y la solidaridad.
Nota
1. En este artículo para ser referencia al niño y la niña, se escribirá solamente la palabra niño no con el ánimo de excluir al ser niña de este contenido si no para hacer más fácil la lectura.
Bibliografía
Carli, S. (2006). La Cuestión de la Infancia entre la escuela, la calle y el shopping. Buenos Aires: Paidos SAICF.
Casas, F. (1998). Infancia: perspectivas psicosociales. Barcelona: Paidós.
Chombart, d. M. (1971). Un monde autre l`enfance. De ses representations a son mythe. Paris: Payot.
Denisoff, D. (2008). The Nineteenth Century Child and Consumer Culture.USA England: Ashgate Publishing Limited.
Moscovice, S. (2002). Representaciones Sociales. Recuperado el 26 de Septiembre de 2014, de Slideshare: http://es.slideshare.net/suacio/representacion-social-segun-moscovici
Muñoz, C., & Pachon, X. (1996). En La aventura infantil a mediados de siglo. Bogotá: Planeta.
Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society. Europa: Europa Publications Limited.
Maribel Vergara Arboleda
Profesora Universidad
de San Buenaventura Bogotá
